Нечего носить и некуда складывать — две главные проблемы современных модниц. Причем приходят они всегда одновременно. Дискуссии о разумном потреблении сегодня порой затмевают собой споры о трендах в мире моды, а ведущие бренды, среди которых и такие столпы роскоши как Versace, Armani и Gucci, отказываются от использования натуральных мехов и кожи, чтобы сделать марки более экологичными — ведь именно это сегодня привлекает покупателей. Действительно ли мы наблюдаем смену сознания или это всего лишь очередное модное веяние? Что значит разумное потребление и каковы перспективы экомоды в России?
SPLETNIK.RU спросил об этом дизайнера Катю Добрякову, основательницу бренда I AM Studio Дашу Самкович, креативного директора L’enigme Елену Лесс и дизайнера Милу Марсель.
На всяких психологических тренингах, где учат говорить «нет», рассуждают о начальниках, которые сваливают на вас дополнительную работу или родственниках, вьющих из слабовольного человека веревки, речь почему-то не заходит о том, как научиться отказывать главному искусителю и врагу личного бюджета — внутреннему голосу. Это он убеждает в необходимости очередной футболки с забавным принтом, уверяет, что без пятых синих джинсов в гардеробе жизни нет и настаивает на вот этом мини-платье в пайетках и перьях, которое носить потом, оказывается, решительно некуда.
Признаемся, что, когда речь заходит о потреблении, разум порой засыпает. Просыпаться в ужасе потом приходится от новостей. Так, 30 октября 2018 года из очередного доклада Всемирного фонда дикой природы (WWF) стало известно, что с 1970 года численность млекопитающих, рыб, птиц, рептилий и земноводных сократилось на 60 процентов! В Южной и Центральной Америке результат еще ужасней — исчезло 89 процентов животных. Экологическая система планеты переживает необратимые процессы и индустрия моды играет тут не последнюю роль, ведь известно, что производство одежды является одной из самых грязных отраслей промышленности.
Призывы задумываться о количестве и качестве приобретаемых вещей звучат уже давно: отказываться от мехов предлагала еще Брижит Бардо в 70-х, а принцесса Диана и вовсе перешивала свои наряды, давая старым платьям и костюмам вторую жизнь вместо того, чтобы покупать новые.
По-настоящему остро вопрос о разумном потреблении встал в 2013 году, когда в Бангладеше взорвалась швейная фабрика Рана Плаза — катастрофа унесла жизни более тысячи человек. Стали появляться документальные фильмы о том, в каких тяжелых условиях приходится трудиться работникам таких фабрик, часто несовершеннолетним.
Если раньше в мире моды встречались в основном отдельные инициативы, например, бренд солиста U2 Боно Edun закупал материалы у африканских поставщиков, чтобы помочь континенту с экономическим развитием, а Вивьен Вествуд, которая уже давно выступает за защиту окружающей среды, выпускала сумки из переработанных материалов, то в последние годы движение заметно консолидировалось.
Относиться к моде проще стала призывать сама модная индустрия. Выглядеть нарочито модно становится признаком плохого вкуса, несколько сезонов моду вообще определял нормкор, который в принципе не подразумевает того, что ты должен быть одет с иголочки, во все новое и брендовое.
Многие марки, причем и какие-то небольшие дизайнерские магазины, и крупные ретейлеры с мировым именем (тот же Uniqlo, например), делают ставку вообще не на тренды, а на крепкую базу, предлагая покупателям одежду практичную, простого кроя, которая впишется в любой гардероб. И спрос на это есть.
Плюс, в России стала нормально развиваться культура секонд-хэндов. Если раньше с этим словом ассоциировалось скорее что-то негативное (некачественная одежда на вес, это что-то нищеты — вот такие ассоциации), то теперь отношение поменялось: многие как раз молодые люди идут именно в секонд, которые тоже держат, кстати, их же ровесники, а не в обычный магазин за обновками. И это тоже такой способ ответа на цикличность моды — да, мода повторяется, это уже все поняли, но интересно получить оригинал: зачем мне условная куртка «как в 90-х», сшитая вчера в Бангладеше, когда я могу купить настоящую в винтажной лавке или взять из шкафа у мамы?
Катя Добрякова, дизайнер
Мы слишком много всего за несколько лет доступного фэшн напокупали — масс-маркет очень быстро дает различные варианты всех мировых трендов, гардеробы ломятся, а носится небольшой процент вещей. Одежда из fast fashion не всегда качественная, чтобы не делать необдуманных покупок, следует более тщательно подходить к выбору. Тренды меняются очень быстро — сегодня хайп, а завтра — пошлость и моветон. И вот уже хочется более осознанно подходить к выбору вещей и того, что попадает в гардероб. Кроме того, очень популярны курсы составления гардероба на основе базовых вещей, таких как черное платье, брючный костюм, качественное пальто, лодочки и так далее. Эвелина Хромченко, Саша Рогов ездят на гастроли с подобными мастер-классами, и они стали очень востребованы. То есть люди стали готовы систематизировать свои вещи и не делать дальнейших ошибок в выборе ненужных вещей. Я не думаю, что сокращение потребления одежды произошло по какой-то другой причине, например, осознанности вреда, наносимого легкой промышленностью экологии, все-таки активных деятелей очень пока мало, хотя они начинают появляться.
Даша Самкович, дизайнер, основательница I Am Studio
Общество само по себе уже диктует тенденцию сокращения потребления. В мире происходит перенасыщение брендами, множеством трендов, постоянно меняющейся модой. Сегодня ты что-то купил, а завтра это уже не модно. Люди устали от этой бессмысленной гонки. Тренды становятся очень кратковременными, вкладывать бюджеты в новинки становится нецелесообразно. Потребители возвращаются к классике, долговечности и качеству. Раньше одежда показывала статусность человека, наряду с такими критериями, как дом, автомобиль и так далее. Но сейчас появляются другие критерии оценки, например, здоровое тело, хорошие привычки, что ты из себя представляешь на самом деле. Сейчас, взглянув на человека, трудно понять к какому классу общества он относится.
Также помимо социальных причин, есть еще рыночный момент. В условиях перенасыщения и изобилия количество брендов сокращается, и производители стараются адаптировать свои коллекции под эти условия. У брендов есть планы на производство определенного количества вещей и их продажу. Становится все сложнее и сложнее угадывать правильные тиражи, товарные запасы и обеспечение. Поэтому появляется очень много рисков, маржинальность падает. Производители хотят зарабатывать на низких розничных ценах и больших оборотах. Для этого нужно угадывать тренды, и даже если ты угадал, то, вероятно, другие бренды сделали то же самое. Например, популярные oversize пуховики или модные цвета сезона. Становится очень много похожих вещей, и производители получают много рисков с производством больших объемов. Брендов становится меньше, выживает сильнейший.
Елена Лесс, креативный директор L’enigme
Осознанное потребление — это не просто очередной модный тренд, а логичное продолжение мировых тенденций на экологичность и минимализм. Низкокачественные вещи из масс-маркета быстро приходят в негодность, легко выбрасываются и покупаются новые. И так бесконечное количество раз. К примеру, обычная рубашки из синтетики разлагается 40 лет, из натуральной ткани — от двух до пяти лет, разница впечатляет, да? Для производства одной футболки требуется от 2700 литров пресной воды — именно столько в среднем выпивает человек за 900 дней. Давно известный факт: производство одежды — одна из самых «грязных» индустрий и вредит экологии несоизмеримо со многими производствами. На ее долю приходится до 10 процентов токсичного индустриального слива, а общие выбросы парниковых газов от производства текстиля за год составляют 1,2 миллиарда тонн. Эпоха громоздкого гардероба и погоня за вечным sale уже дурной тон. На смену «быстрой моде» приходит slow fashion (медленная мода). Осознанное потребление начинает входить в моду, а это прежде всего отказ от перепроизводства и перепотребления. Моим толчком на путь осознанного потребления стал документальный фильм The True Cost. Очень советую посмотреть и поменять мышление потребления, настраиваясь на этическую «чистоту покупки».
Одной из самых обсуждаемых тем сейчас в моде — это отказ от натурального меха. С приходом холодов дискуссия становится еще актуальней. Качество искусственного меха становится все выше — как отмечают сами дизайнеры сегодня экомех почти не отличим от натурального, но при этом по многим характеристикам более практичен. К тому же искусственный материал оставляет больше простора для творчества и экспериментов, например, с расцветками.
Брайн Мэй с активистами
Впрочем, у этого тренда есть и обратная сторона. Так, многие считают, что в условиях северных стран обойтись без натуральных мехов довольно проблематично, а массовое производство искусственных шуб может обернуться лишь новыми экологическими проблемами.
Мила Марсель, дизайнер
Искусственные меха вредны для экологии. Как мы знаем, бумажные пакеты разлагаются быстро, полиэтиленовые очень и очень долго. Такая же история и с шубами. Искусственные меха — это полиэтиленовые пакеты, которые безумно вредны для природы. Деятельность многих зеленых организаций сейчас финансируется производителями искусственного меха и поддерживается некоторыми правительствами. Производители искусственного меха не платят налоги, потому что «Гринпис» и тому подобные организации пользуется большим влиянием и авторитетом. И получается не помощь экологии и природе, а сделка с совестью. К тому же производители искусственного меха, заявляющие о том, что они не дерут шкуры с животных, часто дерут шкуры с покупателей. Качественный искусственный мех тоже дорогое удовольствие.
Тем не менее в России тоже появляются бренды, которые с самого начала позиционируют себя как экомарки — у нас акцент правда пока больше делается на использование натуральных тканей и собственное производство в России. Среди пионеров экомоды можно назвать Вику Газинскую, которая с самого начала создания своего бренда как раз отказалась от использования натурального меха — ее шубки с удовольствием носили и наши, и зарубежные звезды.
Вика Газинская и Даша Веледеева
Российский покупатель, только отошедший от потребительского разгула сытых нулевых, пока лишь начинает плотно знакомиться с темой осознанного потребления, но интерес к ней явно есть. Об устойчивой моде много пишут разные издания, магазины масс-маркета (H&M, Sela) принимают вещи на переработку в обмен на скидки, а бренды активно используют все эти термины в качестве маркетингового инструмента — мы видим все эти приставки «эко», «био» и так далее на упаковках, в описании товаров. Факт, что если бы не было спроса, никто бы, конечно, не пытался монетизировать это.
При этом на глобальном уровне идет поиск решений для швейной промышленности с привлечением новых материалов: используется не только переработанный текстиль, но, например, бренд J.C. Penney анонсировал разработку джинсов, которые будут изготовлены на 20 процентов из полиэстера, полученного из переработанных пластиковых бутылок, VivoBarefoot выпускает кроссовки из материала, полученного из переработанных водорослей, а нью-йоркский веганский бренд VEERAH выпустил стильную обувь, изготовленную из переработанной яблочной кожицы. Adidas регулярно выпускает биоразлагаемые костюмы и кроссовки, созданные из переработанного океанского мусора и рыболовных сетей.
Тренд на этичную моду, конечно, тоже поддерживается многими звездами, которые, пользуясь своей популярностью и авторитетом среди поклонников, стараются донести важность разумного потребления.
Одной из самых известных и давних сторонниц экомоды является Эмма Уотсон. В 2010 году она запустила страницу Feel Good Style, посвященную устойчивой моде и естественной красоте, актриса также создала экоколлекцию для Alberta Feretti Pure Threads еще в 2011 году.
Альберта Феретти и Эмма Уотсон
Супермодели Кристи Тарлингтон и Амбер Валетта поучаствовали в создании фильмов Threading: Driving Fashion Forward, рассказывающих о фабриках, где отшиваются коллекции, и об условиях труда работников, чтобы обратить внимание общественности на то, что стоит за бездумным потреблением.
Актриса Оливия Уайлд, модель Наталья Водянова, актриса и певица Ванесса Паради — все в разные годы сотрудничали с H&M в рамках их экоколлекций Conscious.
Оливия Уайлд в кампании H&M
Наталья Водянова в кампании H&M
Эмбер Валетта в экоплатье от H&M из тафты с лепестками из органического шелка и пластиковыми пайетками появилась на Met Gala в 2016 году.
Бренд Гвинет Пэлтроу Goop выпускал линейку рубашек, изготовленных из органических тканей, а деньги от продажи каждой перечислялись на высадку деревьев в национальном парке Тахо в Калифорнии. Кроме того, Пэлтроу сотрудничала со Стелой Маккартни, одной из самых известных сторонниц экологичного подхода к моде (в этом году ее бренд выпустил, например, веганские кроссовки, а в 2007 году она одна из первых поддержала проект «Недели экологичной моды»).
Гвинет Пэлтроу
А как вам кажется, переход к разумному потреблению — это временное веяние или все-таки новый этап в развитии индустрии? Стараетесь ли вы сами покупать меньше вещей, ходить в секонд-хэнды или отдавать одежду на благотворительность и переработку?
Источник:
